In welk tijdperk leven we?
Heb je ze ook al gezien? Ik zie ze zelf steeds vaker voorbijkomen: die reclames waarin een vrouw er zogenaamd niet méér uitziet (want dat wordt wel benadrukt “ze is niet langer wie ze vroeger was”). Ze is te dik, te oud, te onverzorgd, heeft een vermoeide huid, donkere kringen rond de ogen, heeft geen energie meer (seksdrive) of voldoet simpelweg niet aan het schoonheidsideaal. Haar man kijkt niet meer naar haar om en in élke reclame verlaat hij haar voor een andere vrouw, een jongere, slankere, mooiere vrouw. Want blijkbaar is dat wat je als vrouw kunt verwachten wanneer je uiterlijk niet langer aan de eisen voldoet?
Maar gelukkig is daar de redding. Een drankje.
Een wondermiddel dat haar binnen 4 weken verandert in een stralende, slanke, aantrekkelijke vrouw. Haar huid wordt gladder, haar lichaam verandert en ineens is ze weer “zoals toen”. En dan gebeurt het meest voorspelbare gedeelte van dit tenenkrommende toneelstuk: haar ex krijgt spijt.
Hij ziet haar lopen (natuurlijk met die andere vrouw aan zijn zijde), kan zijn ogen niet van haar afhouden en wil haar terug. Nu is ze ineens weer de moeite waard?
Ik vraag me serieus af: in welk achterlijk tijdperk zijn we met dit soort reclames blijven hangen?
Je man verliezen omdat je niet mooi genoeg bent?
Wat mij nog wel het meest stoort, is niet eens dát er een drankje wordt verkocht met de suggestie dat je er mooier van wordt. Want eerlijk? De schoonheidsindustrie verdient al decennialang miljarden aan het idee dat vrouwen voortdurend iets aan zichzelf moeten verbeteren. Nee, wat mij pissig maakt, is de boodschap die ónder deze reclames ligt. Dat de liefde van een man afhankelijk is van hoe aantrekkelijk zijn vrouw blijft. Dat een vrouw die ouder wordt, aankomt of er vermoeid uitziet blijkbaar niet meer aantrekkelijk genoeg is om van te houden. En dat ze, wanneer haar man haar verlaat, vooral aan zichzelf moet werken om hem te laten zien wat hij heeft laten lopen.
Niet omdat zij ongelukkig was en ook zeker niet omdat hij haar respectloos behandelde, maar omdat ze blijkbaar niet mooi genoeg meer was voor hem. Sinds wanneer is de oplossing voor een man die zijn vrouw bedriegt, dat die vrouw zichzelf moet veranderen?
Eerst maken we je onzeker. Daarna verkopen we je de oplossing.
Er zit een mega verdienmodel achter dit soort reclames dat even simpel als verwerpelijk is. Eerst creëren we een probleem. We laten een vrouw zien die zogenaamd tekortschiet. Haar lichaam is niet meer zoals het was (vertelt de voice over ons), haar gezicht is niet meer jeugdig en haar relatie staat dáárdoor op springen en haar man verlaat haar (ruilt haar in voor een jongere versie, wordt duidelijk verteld). Vervolgens presenteren we een product dat niet alleen haar uiterlijk verbetert, maar zogenaamd ook haar geluk, zelfvertrouwen en aantrekkelijkheid terugbrengt. En daarmee verkopen ze iets veel groters dan een drankje!
Ze verkopen de angst om niet meer begeerlijk te zijn en de angst om ingeruild te worden. Om maar te zwijgen over de rivaliteit tussen vrouwen die deze reclames ook aanwakkert.
Enfin, ze verkopen de angst dat je als vrouw je waarde verliest wanneer je lichaam verandert en dat raakt aan iets wat veel vrouwen al jong leren: dat mooi gevonden worden belangrijk is, dat aantrekkelijk blijven een verantwoordelijkheid is en dat je vooral niet moet versloffen. Alsof het vrouwelijke lichaam een onderhoudsproject is waarvan de garantie vervalt zodra de eerste rimpels verschijnen. En het geraffineerde is dat deze reclames niet eens rechtstreeks hoeven te zeggen dat je waardeloos bent wanneer je niet mooi bent. Ze laten het je voelen. Via de afwijzing, de vernedering (die voelbaar is) en uiteindelijk de triomf wanneer de vrouw alsnog voldoet aan het ideaal. Dat is geen onschuldige marketing. Dat is het commercieel uitbuiten van onzekerheid.
En waarom draait haar overwinning nog steeds om die man?
Wat mij óók enorm tegenstaat, is hoe deze reclames vrouwelijke “empowerment” proberen te verkopen in een flesje, want kijk eens hoe sterk ze nú is?! Ze heeft zichzelf teruggevonden, ziet er fantastisch uit én haar ex staat met zijn mond vol tanden.
Maar wacht even?
Waarom is zijn spijt het hoogtepunt van haar verhaal? Waarom is haar transformatie pas geslaagd wanneer de man die haar afwees haar opnieuw aantrekkelijk vindt? Dat is geen vrouwelijke onafhankelijkheid. Dat is mannelijke goedkeuring in een modern marketingjasje. Een vrouw die zichzelf terugvindt, hoeft helemaal niemand jaloers te maken. Ze hoeft geen ex te laten zien wat hij mist en ze hoeft haar lichaam niet te veranderen om te bewijzen dat ze gelukkig is zonder hem. Misschien is juist de grootste overwinning wel dat het haar werkelijk geen reet (meer) interesseert wat hij van haar uiterlijk vindt maar goed: dat verkoopt natuurlijk geen flesjes met ‘slank- en mooi-makende vloeistoffen’.
We noemen het zelfzorg?
En begrijp me niet verkeerd: er is helemaal NIETS mis met goed voor jezelf zorgen. Met willen afvallen, je huid willen verzorgen, willen sporten of je aantrekkelijk willen voelen. De nadruk op “WILLEN”. Ik ben zelf voedingstherapeut en vrouwencoach, dus ik weet hoe belangrijk het kan zijn om je prettig te voelen in je eigen lichaam. Echter is er een wereld van verschil tussen iets veranderen omdat jij dat wilt en iets veranderen omdat je bang bent anders niet meer geliefd te zijn.
Zelfzorg zou moeten vertrekken vanuit de vraag wat jij nodig hebt. Niet vanuit de overtuiging dat je pas voldoende bent wanneer een ander tevreden is met wat hij ziet en toch worden die twee voortdurend door elkaar gehaald. We noemen het zelfliefde, terwijl we vrouwen vertellen wat er allemaal aan hen verbeterd moet worden. We spreken over zelfvertrouwen, maar laten ondertussen zien dat je pas zelfverzekerd mag zijn als je slank, jong en aantrekkelijk bent. En ondertussen wordt ouder worden bij vrouwen nog altijd gepresenteerd als iets wat bestreden moet worden! Smeren tegen de rimpels, pillen voor een “cortisol-buikje” (daarover later meer).
Alsof een lichaam dat leeft, verandert, mogelijk kinderen heeft gedragen, ziek is geweest, de overgang doormaakt of simpelweg ouder wordt, een mislukking is. NEEN. Een vrouw is geen voor-en-nafoto!
Wat leren we onze dochters hiermee?
Misschien is dit wel de belangrijkste vraag die we onszelf moeten stellen deze: wat gebeurt er wanneer jonge meisjes voortdurend beelden voorgeschoteld krijgen waarin vrouwen pas gelukkig zijn wanneer ze mooi genoeg zijn? Wanneer ze zien dat een man zijn vrouw verlaat vanwege haar uiterlijk en vervolgens spijt krijgt zodra ze aan het schoonheidsideaal voldoet? Dan leren ze dus dat uiterlijk niet alleen bepaalt hoe aantrekkelijk je bent, maar mogelijk ook hoeveel liefde, aandacht en respect je verdient?
En laten we niet doen alsof reclame daar geen invloed op heeft. Eén filmpje bepaalt niet hoe iemand over zichzelf denkt, maar duizenden boodschappen die steeds hetzelfde ideaal herhalen (op meerdere platformen), helpen wel degelijk bepalen wat we normaal gaan vinden. We praten (terecht) steeds vaker over zelfbeeld, mentale gezondheid en de druk die Sociale Media op jonge vrouwen leggen, maar ondertussen blijven we commerciële boodschappen verspreiden waarin vrouwelijke onzekerheid de motor van de verkoop is.
Misschien moeten we niet de vrouw veranderen, maar de boodschap
Ik zou weleens een andere versie van zo’n reclame willen zien. Mijmer even met me mee over de afloop van deze reclames, wil je?
Een vrouw wordt ouder. Haar lichaam verandert, ze krijgt rimpels, komt misschien wat kilo’s aan en ziet er soms uit alsof ze een week niet heeft geslapen. Gewoon omdat ze leeft. Naast haar staat een man die óók ouder wordt. Misschien wat kaler, met een buikje en minder energiek dan toen hij twintig was.
Ze houden nog steeds van elkaar. Niet ondanks die veranderingen, maar omdat liefde niet afhankelijk is van het tegenhouden ervan. Natuurlijk vinden ze elkaar niet elke dag even aantrekkelijk, dat is ook het leven. In een langdurige relatie veranderen lichamen, verlangens en soms zelfs de manier waarop je naar elkaar kijkt, maar liefde betekent niet dat je partner altijd dezelfde blijft. Het betekent dat je elkaar blijft zien, zoeken en vinden terwijl je allebei verandert.
Of misschien verlaat die man haar wél voor een jongere vrouw. Ze heeft verdriet, rouwt om haar relatie en twijfelt misschien aan zichzelf. Maar langzaam ontdekt ze opnieuw wat haar gelukkig maakt. Ze omringt zich met mensen die haar waarderen en leert zichzelf te zien zonder de bevestiging van een man nodig te hebben. En wanneer haar ex uiteindelijk spijt krijgt? Dan hoeft ze hem helemaal niet meer terug te willen. Niet uit wraak, maar omdat ze gelukkig is met haar eigen leven.
“Want haar waarde is nooit afhankelijk geweest van zijn keuze. Niet toen hij voor haar koos en ook niet toen hij haar verliet…”
Misschien moeten we stoppen met reclames waarin vrouwen zichzelf moeten verbeteren om liefde te verdienen en beginnen met verhalen waarin liefde niet afhankelijk is van een (jeugdig) uiterlijk. Verkoop dat wonderdrankje gerust, maar verkoop vrouwen niet de overtuiging dat ze zonder dat drankje minder waard zijn.
Verkopen van vrouwelijke rivaliteit
En dan hebben we het nog niet eens gehad over hoe vrouwen in deze reclames tegenover elkaar worden gezet. De ene vrouw wordt ingeruild voor een jongere, slankere of mooiere versie (zo wordt er verteld). Alsof vrouwen elkaars concurrenten zijn en de aandacht van een man de hoofdprijs is. De nieuwe jongere vrouw is de bedreiging, de verlaten vrouw de verliezer. Totdat die laatste zichzelf uiterlijk heeft veranderd en de rollen ineens omdraaien.
Waarom blijven we vrouwen leren dat ze elkaar moeten overtreffen om gekozen te worden? Alsof onze eigen waarde stijgt wanneer een andere vrouw het onderspit delft. Misschien moeten we eens ophouden met het verkopen van vrouwelijke rivaliteit als entertainment, want er hoeft helemaal geen andere vrouw te verliezen om jou waardevol te laten zijn.
